Quando se fala em sustentabilidade, o conceito transporta-nos para ideias relacionadas com o Ambiente, seja em que contexto for, que tal palavra é aplicada. Porém, e se atentarmos à origem da mesma, “sustentável” provém da palavra latina “sustinere”, e significa “manter vivo”, “defender". Este conceito, de interpretação dinâmica, teve várias versões ao longo dos anos, sendo o âmbito económico, o que enquadrou a definição no ano de 1972, “restituir os recursos consumidos pelas organizações”. Na Cimeira da Terra (Earth Summit), que decorreu no Rio de Janeiro, em 1992, contextualizou a sustentabilidade como um efeito sobre o futuro, por acções praticadas no presente, ou seja que “as consequências da economia têm efeito sobre futuras gerações”. Em 2002, em Joanesburgo, durante a Cimeira da Terra, foram-lhe conferidas três dimensões, que se mantém como a abordagem actual. Uma dimensão económica, uma social e outra ecológica, em que a económica representa a abordagem central, seguindo-se concentricamente, a abordagem social e mais externamente, a ecológica, sendo esta a dimensão agregadora. A sustentabilidade adquiriu, assim, uma visão mais ampla do mundo, congregando duas grandes ideias: a sustentabilidade fraca e a sustentabilidade forte. A primeira representa a definição de sustentabilidade, defendida em 1972, em que a única preocupação é a de devolver o que se consumiu, em termos de recursos. A segunda, adapta o consumo às exigências mais amplas, relacionando-o com a manutenção dos recursos naturais, tendo efeitos de externalidades, do ponto de vista económico, sobre o capital humano, financeiro, ambiental… É neste contexto, que sustentabilidade começa a adquirir contornos de vantagem competitiva, em interacção com os temas de gestão, no sentido de serem organizadas cadeias de sentido, e não só de valor, numa orientação que permita garantir a sobrevivência e o crescimento da organização, a longo prazo. Essa ideia, permitiu a segmentação de alguns mercados, nomeadamente o da energia, com o surgimento das energias renováveis. A sustentabilidade, permitiu esta vantagem competitiva, numa clara inovação e segmentação do mercado, em contexto internacional.
Investir de uma forma “ética”, e sustentável, é uma motivação do futuro mercado SRI (Social Responsibility Initiative), e uma clara alteração dos sentidos puramente materialistas, que nos é servido em forma de dogmatismo, por alguns manuais e receituários. “Fazer o que ainda não foi feito”, é o desafio, a sustentabilidade pode ser um dos caminhos.
Este conceito, está intimamente relacionado com o da responsabilidade social das organizações. É por isso, fundamental, de acordo com M. Porter, construir uma só estratégia, pois refere que “normalmente as companhias têm uma estratégia económica e um estratégia de responsabilidade social, e o que elas devem ter é uma estratégia só”.
A ideia da sustentabilidade, como estratégia de aquisição de vantagem competitiva, por parte das empresas, é reflectida, de uma forma expressamente declarada, na elaboração do que as empresas classificam como “Relatório de Sustentabilidade”. É curioso que, mais do que o reconhecimento que essa prática é, em termos concretos, uma ferramenta poderosa na gestão estratégica de uma organização, ela é preferencialmente utilizada, como uma ferramenta de comunicação e imagem, da organização. Se atentarmos ao artigo “Comunicação com os stakeolders motiva elaboração de relatórios de sustentabilidade”, refere que, 83% das organizações declararam, que a comunicação com os stakeolders foi a motivação para elaboração dos relatórios de sustentabilidade, e de acordo com um inquérito desenvolvido pela Young Managers Team Portugal – YMT 2006, e dirigido a várias empresas de diversos sectores de actividade, em Portugal. Contudo, 75%, considera o Relatório de Sustentabilidade como uma ferramenta de Gestão (mas limitada à comunicação com os stakeolders…), permitindo a sistematização da informação relativo ao desempenho social e ambiental. De referir, ainda, que a imagem foi a motivação eleita por 33%, das organizações inquiridas. A nível das organizações, em Portugal, podemos inferir, a partir deste inquérito, que a consciência da sustentabilidade não é encarada como uma oportunidade de negócio, e de vantagem competitiva, no seu contexto ético, mas sim, uma das componentes de comunicação da organização, com o exterior e interior da empresa. Esta visão, em nada se alinha com as potenciais vantagens, que uma estratégia dirigida à sustentabilidade, pode conferir, tal como refere Sofia Santos “Encarar os riscos sociais e ambientais como uma oportunidade de negócio é o grande desafio que este sector (financeiro) apresenta aos players do mercado. Esta prática levará à criação de novas oportunidades de negócio e à contribuição para estratégias empresariais lucrativas”. Tal afirmação, resulta de um estudo desenvolvido pela Sustentare, aplicado ao mercado financeiro português, onde é referido que “Os principais bancos portugueses consideram que existe um mercado promissor para a criação de produtos financeiros sustentáveis (69.2%) e avançam com a possibilidade de criação de produtos financeiros com spreads mais baixos…”. Porém, é importante referir, também, que apenas 39% dos bancos em Portugal, encara a questão da sustentabilidade como um factor de estratégia empresarial.
Uma consciência sustentável, por parte das organizações, pode significar uma vantagem competitiva, se a mesma for encarada, em primeira mão, como uma componente de uma só estratégia da organização, tal como defende Porter, e não como “algo” que concorre, à parte, com “a estratégia” da organização, como fazendo parte da política de imagem ou de comunicação.
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